Comment faire une bonne relance email en B2C ?
Deux exemples concrets pour maximiser la conversion.
Est-il efficace de faire des relances emails ? Et qui devrait-on relancer ? Tous les destinataires du premier email, ou seulement les ouvreurs et non-cliqueurs, ou alors les non-ouvreurs, etc. ? Ce sont des questions récurrentes que l’on me pose dans le cadre de mes accompagnements.
Les emails de relance sont importants et à intégrer dans votre stratégie emailing, car ils augmentent considérablement les chances d'obtenir une interaction. Cette stratégie n'est pas limitée aux séquences de prospection B2B, elle s'avère tout aussi efficace dans un contexte B2C.
Et on constate de bonnes performances, à condition de respecter certaines règles et de combiner plusieurs ingrédients. C’est ce que nous allons aborder en particulier ici.
Qu’est ce que la “relance email” ou “follow up email” ?
Tou d’abord, une relance email est un message envoyé pour relancer ses destinataires (clients ou prospects) qui n'ont pas réagi à une première sollicitation.
La relance permet de cibler en particulier les clients qui n'ont pas converti. En les relançant, vous avez une nouvelle opportunité de les convaincre de passer à l'action, que ce soit pour conclure un achat, s’inscrire à un événement, répondre à un questionnaire, etc.
Ici on va surtout s’intéresser à la campagne de relance email B2C.
🎯 L’objectif principal
Maximiser la conversion d’une action (par exemple une commande suite à une offre promotionnelle ou un lancement de produit) depuis une campagne email.
❤️ L’objectif secondaire
Donner de la résonance à vos messages et renforcer la visibilité de la marque : les relances emails permettent de maintenir la présence de votre marque dans l'esprit du client, même s'il n'a pas réagi au premier email.
😁 La cible
Tous les destinataires qui n’ont pas converti.
Vous pouvez également segmenter car :
Une personne ayant cliqué sur l’email et qui n’a pas converti est quand même plus engagée et a déjà vu le produit ou l’offre.
Une personne qui n’a pas ouvert ne connait pas le contenu de l’email.
⚙️ La mécanique
Il existe plusieurs façons de faire une relance email :
envoyer de nouveau le contenu de l’email avec le même design et contenu mais en changeant seulement l’objet
envoyer un email avec un design complètement différent, des CTA différents mais avec les mêmes informations et un objet différent
envoyer un email au format texte très simplifié inspiré des emails B2B et avec un objet différent
Deux exemples de campagnes ont retenu mon attention :
1/ La marque “Les secrets de Loly” avec un exemple de scénario de bienvenue comprenant deux relances emails dédiées à l’offre de bienvenue suite à l’inscription newsletter :
Le premier email de relance reprend le design de l’envoi initial (une combinaison d’images/textes), l’info principale est focalisée sur l’offre de bienvenue. Mais la suite du contenu de l’email diffère du premier avec la mise en avant de produits et des avis clients.
Utiliser les avis clients dans l’email de relance est intéressant et apporte de la réassurance pour les personnes qui hésiteraient encore à passer à l’acte d’achat.
Le 2ème email de relance est complètement différent car il est au format texte, ce qui rappelle les codes des emails professionnels du B2B (voire des emails personnels).
Cette approche renforce la dimension conversationnelle entre la marque et le destinataire, ce qui rend le message plus humain et chaleureux.
Les ingrédients qui fonctionnent ici :
la personnalisation : “Hello Audrey”
le contexte et l’objectif pour justifier l’envoi de ce nouvel email : “On vous contacte car il y a quelques jours, on vous a offert un cadeau spécial de bienvenue…”
le caractère d’urgence avec l’ajout d’une durée de l‘offre : “Ce serait dommage de passer à côté de cette belle offre qui expira dans quelques heures…”
le CTA + rappel de la mécanique : “Pour en profiter, cliquez ici ! Votre cadeau sera automatiquement ajouté…”
la conclusion et la signature : “À très vite” “ La team Les secrets de Loly”
un nom d’expéditeur plus incarné : “La team” c’est la team qui écrit en direct et non la marque
2/ La marque Boku avec un autre exemple de relance suite à un email promotionnel pour la Saint Valentin.
Les ingrédients qui fonctionnent ici :
l’humour, très utilisé par Boku, un bon moyen de désacraliser les toilettes
Les deux promos avec les CTA associés
l’élément de réassurance avec le test gratuit de 30 jours (qui n’était pas dans le premier email)
la signature personnalisée : dans cet exemple, c’est le fondateur qui écrit “William, fondateur de Boku”. Et rien d’étonnant ici à ce que le fondateur joue la carte de l’humour à fond en se revendiquant comme le “Chevalier de l’Amour des fesses”
⚠️ Quelques bonnes pratiques à retenir
S'inspirer des tactiques de relances de suivi de mails B2B
Tester le délai d'envoi pour le mail de relance. Un jour de délai ne donne pas forcément le temps à votre cible de réagir et montre des signaux intrusifs surtout si vous êtes au début d'une relation (scénario de bienvenue par exemple). Un délai de 2 ou 3 jours, pour commencer, est une bonne approche
La ligne d'objet doit être retravaillée en lien avec les emails précédents. Par exemple :
"Re : plus que quelques jours pour bénéficier de l'offre de bienvenue"
"RE : suite à nos emails précédents"
ce qui implique un échange conversationnel par email et renforce l'échange individuel entre la marque et son client
Le format et le texte doivent être plus courts que le précédent email, l’email peut contenir, par exemple :
un rappel du contexte et l'information principale du premier email. Celui-ci doit être plus direct et amener le client vers l'objectif (un objectif = un message)
une notion de durée pour le caractère d’urgence (offre à saisir avant xx jours)
des éléments de réassurance (des avis clients par exemple)
un appel à l’action (CTA)
une signature personnalisée
🛠 Les outils
Pour mettre en place ce type de relance, vous avez juste besoin de votre outil d’envoi d’emails
Brevo
Mailchimps
Mailjet
HubSpot
…
Voilà, à vous de jouer 😁
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